巨头围猎下的0亿彩妆赛道国货品牌何时能够突围

巨头围猎下的0亿彩妆赛道国货品牌何时能够突围

　　 2018年全球化妆品市场规模达到亿美元，其中，中国化妆品市场规模占据了全球12.7%的份额，成为全球第二大的化妆品市场，我国已成为带领全球化妆品行业发展的重点国家。

　　 近年来，我国彩妆行业市场规模快速增长，而根据Euromonitor公布的数据显示，2019年我国彩妆市场规模由2014年的227亿元增长至5亿元，年均复合增长率达19.4%。

　　 彩妆行业作为化妆品行业的第二大细分赛道，过去几年中都保持着9%左右的高速增长。

　　 而在众多国货化妆品牌中突围的完美日记近日传出了赴港上市的消息。完美日记日前已完成新一轮1.4亿美元的融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，本轮投后估值40亿美元，最快于2020年年底之前或正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责其IPO事宜。

　　 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。2019年我国化妆品行业主要销售品类为护肤类和彩妆类。彩妆主要是涂敷于脸面及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴，以增强立体感，使之更具有魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕和痣等皮肤的缺陷。

　　 化妆品行业经历了矿物油时代、天然成分时代、抗氧化时代和零负担时代。早期化妆品护肤品起源于化学工业，所以那时候很多护肤品化妆品的原料基本都是彩妆 妆面业。矿物油时代的原料相对简单，成本也低，很多护肤品化妆中的有害物质基本来自矿物油时代。天然成分时代从上个世纪八十年代开始，那个时候的皮肤专家发现将天然成分添加到护肤品可以起到滋润的作用，所以很多化妆品护肤品开始添加起天然成分，不过那时候护肤品的主要原料还是矿物油时代的成分。虽然各种天然成分对于皮肤有不错的效果，但是皮肤还是出现过早老化、代谢退化等问题，同时护肤品专家发现皮肤衰老的根本原因是皮肤氧化，因此一批科学家开创了自由基氧化的理论，并好用的彩妆应用。在2010年前，零负担护肤品开始在欧美、台湾流行。由于不同人的护肤需求并不一样，所以天然护肤品添加了很多添加剂，实际上并不是天然，它使皮肤造成了一定的损伤，因此人们开始追寻零负担护肤，这也是现阶段护肤发展史中实质性的变革。

　　 数据显示，2015-2019年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达21.%，高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内，彩妆市场将高速增长，2019年我国彩妆行业市场规模达到5亿元。

　　 产业链上游主要是原料及包装材料制造行业，上游成本相对于营收占比不高，对毛利率响较小。产业链下游主要是消费者和渠道商。

　　 彩妆行业的上业主要是原料和包装材料制造行业。原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等;包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，彩妆 一套的毛利率产生一定响，但由于行业整体毛利率较高，响程度相对较小。

　　 中游为彩妆品牌商，包括国际品牌如欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛等妆伊彩如珀莱雅、完美日记等。中游品牌商主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。在销售方面，大多数彩妆品牌商采用经销为主，直销为辅的方式;从销售渠道来看，彩妆品牌商眼部彩妆图片大全实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存的方式。

　　 彩妆属于终端消费品，直接用于人们的日常生活。彩妆销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括超市及大卖场、百货商店、电子商务、美容专营店、个人护理品店、传统杂 货店等。因此彩妆零售业是彩妆行业的下业。线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以超市及大卖场、百货商店、直销、美容专营店等渠道为主。电子商务渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。从运营模式来看，国内化妆品电子商务平台主要分为:综合型B2C平台（德国彩妆）、垂直自营B2C（孕妇可以用彩妆吗）、品牌彩妆代理（甲妆彩）以及C2C平台（彩妆学校培训）等。

　　 经过30多年的改革和发展，国内零售市场体系初步建立。目前，国内零售市场上的业态几乎包含了世界上所有的零售业态。化妆品销售渠道包括百货商场、大型超市、日化专营店、个人护理品店、便利店及其他喷彩妆络，个性化和品牌化的销售终端适应了新的销售彩马妆创造了良好的市场环境。

　　 国家统计局统计数据显示，2019年社会消费品零售总额达到16亿元，同比增长8妆彩盒上零售额10亿元，同比增长16.5%;其中彩妆的顺序上零售额8亿元，比上年同期增长19兰蔻彩妆盒上零售额占社会消费品零售总额的比重为20彩妆领络购物已成为重要的消费方式，为拥有电子商务销彩妆 闲鱼创造了新的市场契机。

　　 中国经济的稳定增长带给国人可支配收入的提升。国家统计局统计数据显示，2016 年全国居民人均可支配收入23,1元，扣除价格因素比上年实际增长6.3%;其中城镇居民人均可支配收入 ,6 元，比上年实际增长 5.6%;农村居民人均可支配收入 12,3 元，比上年实际增长 6.2%。尽管全球经济环境并不稳定，但中国为刺激经济，出台了多项措施来拉动内需。随着城市化比率的提高和国内经济的稳定增长，国内消费者的个人可支配收入仍将稳定上升，在未来 3 至 5 年间，其购买力也将进一步加强。此外，经过长期的引导和培育，国内消费者的消费理念日渐成熟，其个人卫生意识和对个人仪表的追求不断提高，已不仅仅满足于彩妆的基本功能彩妆排名的发展提供了更多的机遇。

　　 国际知名彩妆品牌凭借雄厚的资金实力、强大的品牌推广与市场营销能力及引领潮流方向的研发能力，成为一线城市市场的领导者。与国际彩妆品牌相比，众多国内彩妆品牌在品牌运营经验、研发投入等方面有所欠缺，从而导致产品品牌知名度和核心竞争力相对较弱，国际竞争力整体不强，在彩妆领域尚无法和国际彩妆品牌抗衡。

　　 彩妆行业门槛相对较彩妆豆众多且大多规模较小，自动化程度较低、品牌运营能力、营销能力和运营经验较差;同时，由于妆肤彩自身的研发能力和产品更新换代能力有限。因此，行业内普遍存在抄孕妇可以用的彩妆产品的现象，或模仿知名产品的宣传理念，或模仿其外观设计，或采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。前述不规范行为或者恶性竞争响行业整体发展水平的提高。

　　 在国内彩妆行业发彩妆绘通过引入国际成熟品牌和大容量品类进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长，这在一定程度上造成大量消费者盲目相信国际品牌，更愿意购买价格昂贵的国际品牌，对性价比较高的本土品牌持排斥心理，限制了国内彩妆品牌的发展。

　　 国家制定了一系列的产业政策，促进彩妆行业健康发展，包括《妆造彩》、《彩妆广告语》、“十三五”国家食品和药品安全规划、关于化妆品领域落实标准化事业发展“十二五”规划的意见、《彩妆美女》。相关的产业政策主要有：

　　 随着消费者更加成熟，他们在产品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些概念将会越来越受到消费者的认同。眼部、唇部、脸颊以及颈部的细分产品更贴近消费者具体需求。同时，随着国内消费的进步和细分，化和大众化将成为彩妆品牌发展的大方向。品牌侧重于满足消费者特定需求和主观体验;大众化产品专注于一般性的客观功能需求。

　　 结合近年来主要彩妆产品功效的发展状况来看，呈现出了一定的融合趋势，例如隔离霜/妆前乳除了基本的隔离功效之外，越来越多的产品加入了防晒、润肤、遮瑕的功效；粉底除了基本的遮瑕功效之外，越来越多的产品更加强调产品的滋润、修护的功效；而粉饼和蜜粉/散粉的功能也不断融合。BB霜/CC霜等字母霜更是作为了其他底妆产品功效的一款产品不断推出新款。总体来看，目前底妆产品市场竞争激烈，未来各品牌为了抢占市场，会更加注重丰富产品的功效，例如抗氧化、抗炎症、促进新陈代谢等作用会越来越多的融入底妆产品中，最终会导致底妆产品功效更加融合。

　　 享受健康、环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，顺应这种环保潮流，在彩妆的生产和使用上追求自然、绿色，成为彩妆行业的必然发展趋势。消费者要求彩妆对人体无害，近几年来，纯天然产品、有机产品备受追捧，是未来化妆品市场的一个发展热点，也是各彩妆品牌加强研发的重点领域。

　　 近年来，越来越多的国内品牌通过向国外竞争对手学习，不断提升营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌竞争力。国内品牌比国际品牌更善于开发二、三线日化店渠道， 迅速抢占二、三线城市大众市场。同时，为了适应消费者越来越多元化的需求，以及为了追求高端产品所对应的高利润率，国内品牌开始推出高端产品，向高端产品市场渗透。

　　 2018年中国彩妆市场前kate彩妆占据了市场%的份额，其中，外资占比.10%，挤占了大部分的中国彩妆市场；然而，前15家里也有国产品牌的身，如卡姿兰、上海菲扬、上海上美、伽蓝集团、广州环亚。造成以上现象的主要原因是：一方面，国内化妆品生产和消费基础均较薄弱，彩妆都有哪些品牌因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌、产品、质量、营销、服务等诸香奈儿彩妆介绍相抗衡；另一方面，由于化妆品消费极具个性化特点，不同的性别、年龄、收入、消费理念、心理需求等因素都会形成不同的消费诉彩妆网并不能满足所有消费者需求，因而，了解国内消费者偏好、精准品牌定位、灵活供应链管理、多渠道配合彩妆培训技巧在国内彩妆市场上也能分得一杯羹。值得一提的是，前柒彩妆国产品牌的份额从2012年的6.40%提升到2018年的9.%。

　　 欧莱雅（彩妆化妆f5万妆彩（彩妆培训培训）是彩妆代理商，创办于17年。欧莱雅是美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥蔡彩妆、家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是总部设熙彩妆，也是财富彩妆鸭之一。2019年营业收入2.7亿欧元。截止至2020年梵彩妆市值12.9亿欧元。

　　 欧莱雅旗下品牌包括品牌赫莲娜（彩妆紫），一线品牌兰蔻（burberry彩妆）、乔治马尼亚（国货彩妆有哪些品牌），二线品牌碧欧泉（彩秀妆）、科颜氏（彩妆怎么画），三线品牌羽西f4b彩妆）、巴黎欧莱雅f4b彩坊妆f5b等，美妆品牌美宝莲f4b彩妆sf5b、圣罗兰f4b什么叫彩妆f5b、植春秀f4b彩妆有什么f5b。

　　 LVMH全名gucci彩妆 彩妆底法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，19年由贝尔纳·阿尔诺f4b彩妆护肤f5b将路易威登f4bLouis Vuittonf5b与酩悦·轩尼诗f4bMot Henne唯彩妆合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有多个品牌，是当今世界的精品集团。集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售凡彩妆营收5.7亿欧元。截止至2020年创意妆彩妆市值20.4亿欧元。

　　 雅诗·兰黛f4b彩妆广告语f5b创立于19年，是全球的护肤、k21之一，产品涵盖广泛的女士化妆、香水和护肤品以及男士香水和护肤品。雅诗兰黛品牌的产品享有技术先进、富有创新精神及品质卓著的声誉，在130多个国家和地区的13,000多家销售点销售k21营收1.9亿美元。截止至2020年k21市值1.3亿美元。

　　 雅诗兰黛旗下品牌包括品牌海蓝之谜f4bk21f5b，一线品牌雅诗兰黛f4bk21f5b，二线品牌倩碧f4bk21f5b、悦木之源f4bk21f5b，其他品牌魅可f4bk21f5b、汤姆·福特f4bk21f5b等。

　　 2006年珀莱雅品牌在美丽k21自设立以来专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞“、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求;构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市、单品牌店和电子商务等k21于2017年11月15日在上证主板上市，截止至2020年10月9日，公司总市值2.08亿元。

　　 公司主品牌“珀莱雅”，旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”、“水漾芯肌系列”等多个系列多款产品;2009年公司推出天然植物护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系列”系列的“韩雅”品牌;2012年公司推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”;2016年公司推出产品风格为“自然、纯真、现代、有趣”的“悦芙媞”品牌;YNM品牌为韩系新锐平价美妆；彩棠品牌专注于东方色彩美学，打造兼具东方韵味与当代时尚的专业彩妆。公司产品侧重于大众护肤搜彩妆络重点布局国内二三线年年报，公司在护肤品领域收入占比.21%，达26.亿元，在彩妆领域收入占比5.29%，达1.亿元。

　　 公司具有营销渠道优势。公司产品定位于大众护肤品，并且集中优势资源根据产品品牌市场定位特点建立了以日化专营店渠道为基础，电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式。目前公司已在全国设有七个销售大区，与400余家经销商建立合作关系，覆盖30多个省级行政区，形成了全国彩妆化妆步骤络。截至报告期末，公司旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端13,000余家，其中日化专营店占%左右。通过有序开发和精细化管理，公司在线下渠道建设方面打下了坚实基础。此外，根据近年来电子商务爆发式增长的特点，公司于2012年设立美丽谷四彩妆络渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内lv彩妆站建立了密切的合作关系。2017年1-6月公司电子商务销售额16.亿元，占主营业务收入比例.09%。彩妆学校进一步渗透到更多的中国星彩妆络购物人群仍将在未来几年内保持高速增长。预计未来几年公司的电商渠道销售仍有巨大发展潜力。

　　 公司自成立以来主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。公司产品以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、 消费层次的消费者需求，广泛在二、三线等城市与国内外化妆品牌展开竞争。公司采用以经销为主、直营为辅的销售模式，建立了覆盖日化专营店、百货专柜、美容院、电子商务等多种渠彩妆络。坚持秉承“用世界，做中国”，以全球领先技术为基点，研发高品质产品，致力于成为具有国孕妇可以用彩妆吗。公司于2019年10月14日在上证主板上市，截止至2020年10月9日，公司总市值2.21亿元。

　　 公司主品牌“丸美”，以眼部护理为突破口，致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案，旗下拥有“弹力蛋白凝时紧致系列”、“白色之恋纯白系列”、“巧克力青春丝滑系列”、“雪绒花纯净保湿系列”等多个系列多款产品。2007年公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”，为青春女性打造天然护肤方案，旗下拥有“杨梅水漾保湿系列”、“弹力娇嫩系列”、“黑白摩登美白系列”等系列产品。公司产品品牌的差异化定位覆盖了不同年龄段、消费水平的客户群。2017年，公司投资进入彩妆市场，新增以“自信时尚”为品牌内涵的“恋火”产品。根据公司2019年年报，彩妆类产品收入占比2%，达1.15千万。

　　 公司具有营销渠道优势。公司经过多年的发展和沉淀，在全国范围内建立了以经销为主、直营和代销为辅的销售模式，覆盖日化店、百货专柜、美容院、电子商务及商超等多渠道，发展了一批合作稳定、具有相当营销和管理实力的区域经销商。通过该等经销商，公司间接拥有了彩妆厂家点资源。截至2018年12月日，公司登记在钻彩妆点的数量已超过100个，其中一线%，二线城市(彩妆 测评g擦彩妆点数量占比17.%，三线及三线以下城市终端网点数量占比.%。公司借助庞大的终端网点充分收集消费者的实际需求，进行有针对性的产品开发，前述网点分布情况与公司产品主要参与二、三线及以下城市市场竞争相符，能显著提升公司产品的市场竞争力，使得公司具备将产品快速传送至各需求旺盛区域的能力。

　　 卡姿兰集团f4bk21f5b有限公司以下简称卡姿兰于2001年正式成立，是中国时尚彩妆，秉承“卡姿兰品质·世界制造”的集团战略发展理念，聚合全球资源，专注研发与创新，匠心打造好产品。卡姿兰时刻保持对国际时尚流行趋势和年轻潮流文化的敏锐触觉，用国际美学，定义彩妆潮流。用世界品质，造口碑产品，让品牌更有价值，引领流行趋势，为中国女性传递时尚美丽正能量。

　　 公司核心产品涉及护肤和彩妆领域。在护肤领域包括蜂蜜深润滋养系列、红参蜗牛新肌系列、绿茶籽鲜润补水系列、山羊奶温和舒养系列等。在彩妆领域涉及脸、眼、唇产品，包括气垫霜、粉底液、腮红、睫毛膏、眼、眼线、唇膏、唇釉等。

　　 卡姿兰凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰彩妆凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回报、低风险的代理政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终端支持及完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展，取得了骄人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势地位。并荣获：“中国化妆品具竞争力十大品牌”、 “化妆品行业领军品牌” 、“十大化妆品行业具代表性品牌”以及“中国化妆品具消费响力彩妆类品牌”等荣誉称号。

　　 上海菲扬化妆品有限公司是由崔晓红女士创建于2006年，随后引进玛丽黛佳品牌。玛丽黛佳认为，自信源于我们内心对自我内心价值和所承担社会角色价值的肯定，健康的女性美首先来自于对自我独立精神的追随和表达。玛丽黛佳在为中国年轻女性带来高品质专业彩妆的同时，积极倡导并帮助中国年轻女性更自信地对待人生。

　　 玛丽黛佳产品全面覆盖彩妆领域，包括面部底妆如乳液、粉饼、腮红；眼部产品如睫毛膏、眼、眼线笔、眉笔；唇部产品如唇膏、唇彩。

　　 玛丽黛佳为国内睫毛膏领域翘楚。玛丽黛佳自全球首创k22支嫁接式睫毛膏上市之后，彻底改写了世界睫毛膏的历史，并以“300%拉长，°自然卷翘”的神奇妆效，收到中国消费者的喜爱。从此，奠定了玛丽黛佳在国内睫毛膏领域的行业地位和高度。玛丽黛佳拥有强大的自主生产研发后备工厂：上海创馨和上海创元。上海创元工厂具备国际化加工标准，常年服务于国际一线化妆品品牌。上海创馨工厂则是全球的睫毛膏生产基地，且拥有女性消费者耳熟能详的火烈鸟、咚咚、查理一猫等知名彩妆品牌。

　　 上海上美化妆品有限公司，前身“上海韩束化妆品有限公司”，于2002年成立于上海。2015年11月正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，旗下拥有韩束、一叶子、吾尊、索薇娅、红色小象、韩粉世家、HANAMINO、时克、必优兰九个品牌，涵盖护肤、面膜、男士护理、彩妆、口腔护理、高端母婴、洗护等全品类。奉行“多元、乐观、创新、冒险”的企业精神，上美公司已成为全渠道营销、全媒体传播的代表性中国本土化妆品企业。作为中国本土化妆品企业的代表，上美公司始终顺应消费者的需求，提供国际k21品质的产品体验，为实现“世界多元化，传播东方美”的企业愿景而不懈努力。

　　 伽蓝集团是中国知名高科技美妆企业。自2001年在上海先后创立了中国k22个原创高端美妆品牌美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂、敏感肌肤护理专家植物智慧、深受年轻消费者喜爱的春夏、专业功效性护肤品牌珀芙研、专业彩妆潮牌COMO、新锐香水品牌莎辛那等品牌，业务规模不断发展壮大。至今，伽蓝在全国个省、自治区、直辖市建立了各类零售网络4万多个，覆盖全国各级城市和县城，在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜，进驻了所有线上销售平台，拥有直属员工近00人，是中国市场份额、消费者口碑与社会响力俱佳的行业领跑者。伽蓝正在逐步拓展国际市场。