客单价超00高奢美妆店的5大独门秘籍揭晓

客单价超00高奢美妆店的5大独门秘籍揭晓

　　主办的第九期VIP者主题云分享会上，USHOPAL品牌集团旗下Bonnie&Clyde（彩绿妆）负责人Stella带来了BC极选的一手数据，以及她对于中国高端美妆零售的看法和做法。/p>

　　 Stella来自USHOPAL新奢集团，目前全权负责BC极选。在加入集团前，她曾在一彩韵妆拥有十多年工作经验。2016年年底，她离开了外企，以联合创始人的身份加入了USHOPAL新奢集团，联合整个创始人团队，搭建了USHOPAL的整个思路和脉络。时至今日，USHOPAL新奢集团已经创立了五年多，是中国专注高端的美妆品牌集团，整体策略是将国际新奢美妆在中国市场进行从0到1的孵化和从1到100的爆发。

　　 总体来说，USHOPAL新奢集团希望打造一个由中国引领的全球新奢品牌集团战略模式。BC极选作为整个集团下孵化高端品牌的店，是非常重要的战略品牌。

　　 在整个中国市场的美妆店中，BC极选是当之无愧客单价的店之一。

　　 与高端名品美妆店丝芙兰和聚焦年轻客群的中国本土新锐店不同，BC极选的差异化，就在于以高客单、高净值人群做作为主要消费客群。

　　 一个重要数据是，目前BC极选的平均客单消费超过00元，在店铺面积为100平米的基础上，平均单店月销超过100万。

　　 过去美妆店常常希望将自己打造成“小而美”，而现在BC极选的定位是奢而美，打造出了一种独特的奢华品牌调性，比如BC极选的studio团队，会把这些国际奢品的全球形象带入中国。包括片和频等内容形式，每年studio都会创作数千内容，通过3000+奢品定位的KOL进行传导，塑造品牌在中国的调性并占据品牌心智。

　　 日本底妆鼻祖、粉霜之王SUQQU，西班牙悦碧施，法国沙龙香水Juliette has a gun佩枪朱丽叶，来自于美国比弗利山庄的眉部专业品牌ANASTASIA，英国高端护肤品牌ARgENTUM欧臻廷，日本知名彩妆品牌之一的RMK以及美国高端护肤品牌香缇卡等等。

　　 以上品牌全都是BC极选在中国k21代理的品牌，只有在BC极选店铺里才能找到。而且这些品牌其实都在中国消费者中也很有声量，对于高收入人群来说，有很强的号召力和品牌知名度。

　　 不仅如此，USHOPAL新奢集团在此后会陆续带来新的、全球性高精尖的高奢美妆品牌，以BC极选k21运作的形式，把这些品牌在中国市场以线上线下结合的方式进行孵化。

　　 为什么BC极选会打造出如此具有独特性的定位？这源于创始人们看准了中国市场美妆消费的三大趋势：

　　 其一，消费升级。2016年底创立USHOPAL集团时，包括Stella在内的创始人团队就已经定好了运营策略，在分析过去几年的国际化趋势时，他们发现全球性的消费升级相似，消费升级已经成为中国美妆市场的必然趋势。

　　 其二，个性化需求。从消费者端看到的另一个非常重要的转变是，整个中国后新一代的兴起，他们对个性化的需求极高，其中包括品牌的个性调性，产品真实的功效等等，能否打动他们至关重要。

　　 其三，认知的国际化。另外一个现实是，后和Z世代消费者在教育认知和思想方面变得越来越国际化：很多人开始分享Facebook，看Instagram，同时越来越多的人开始走出国门，出国旅游、留学和工作更加常见。

　　 整个新一代消费者认知的国际化，也为BC极选引入全球性的新奢品牌打开了市场。这些品牌以其在本土国家的知名度和热度，来打造它们在中国市场和中国消费者中的知名度。

　　 从过去6年的数据看，可以把整个中国市场的美妆分成三个价位带：分别是Mass大众产品，到Premium中高端产品，再到Luxury高奢产品。在这三个价位带中，高奢产品的复合增速最快。

　　 近年来，由于响和整体经济环境的波动，整个美妆市场正越来越两极分化-k22有调性品位和有生活质量追求的人会选择奢品；大众化人群会更在乎性价比。而这也是驱使BC极选定位高奢，打造品牌差异化的根本原因。

　　 为什么不走性价比路线？因为这条路线，最终必然会掉进以价格取胜的怪圈，而价格战，很难让零售系统得到好的增长及盈利。

　　 再对比国际消费者趋势，可以参考日本韩国的亚系美妆，他们与中国人的护肤理念和皮肤需求十分接近，这也意味着，在不久的将来，中国人的护肤需求也会逐渐向日韩、美国等市场趋势靠拢。

　　 尤其Y世代和Z世代，他们对于美妆的需求很高。当这一代人成为消费主力，整个群体的购买力、购买习惯以及购买的金额和需求，会远超过后和后。所以，根据Y世代和Z世代的品牌需求提前布局，抓住他们的心智，至关重要。

　　 对于Z世代的用户，BC极选曾做过一次深度的访谈和调研。数据显示，这些消费者的个性化在于以下三点：

　　 首先，“悦己”需求非常高。他们不在乎别人说什么，不会在乎是否用某个。反而更在乎自己的喜好，在乎的是否拥有幸福感。

　　 其次，他们有强烈的自我风格塑造的需求。比如跨行k21品牌以及中国原创k21品牌在这几年发展的非常好，就是因为新一代年轻消费者，他们对于这些新奢品牌和独立k21品牌能产生灵魂共鸣，他们喜欢这种的，符合自我认知的感觉。而且这类消费者的品牌忠诚度也会非常高。

　　 第三，这一代年轻人希望在同一圈层内有共同语言。与、后不同，现在的00后年轻人不看电广告、不接触硬广，他们看的是KOL。而这些KOL都有强大的人设和个人风格，会集聚一批风格思想相似的粉丝，这些粉丝也更倾向于购买KOL推荐的具有新鲜感产品和品牌。

　　 综合以上数据来看，线下高端美妆连锁有市场基础，有用户基础，因此在中国市场大有机会，可以深度挖掘。

　　 做线下高端美妆连锁，还需要研究全球范围内其他国家连锁品牌，它们有怎样的发展路径。比如英国Space NK，美国Ulta Beauty、Bloomingdale’s，以及法国Le Bon Marche等等。

　　 Ulta Beauty是整个美国美妆零售行业的一匹黑马，增长速度很快，很早就在走线上线下结合的美妆新零售模式。

　　 从数据看，Ulta Beauty的线%，远大于线下门店的增速。因为线下门店受制于天气环境、门店客流、面积容纳等，会有很多限制因素。而线上则是一个可以无限扩展的空间，

　　 举个例子来说，Ulta Beauty线上的新客招募和老客回购都做得非常好，其中后者达到2.5，回购比例远大于线下。在充分做好线上线系搭建后，Ulta Beauty将从门店吸引来的客人通过线上体系做到更强，这也是其系统一个非常突出的特点。

　　 对比全球高端美妆店和平价美妆店的坪效数据，可以发现，越高端的美妆店，坪效越高。在客流量固定的情况下，单个的客人成交金额越高，总体GMV就越高。

　　 而从零售的黄金公式看，GMV销售额=客单*转化*客单价。所以通俗来讲客单价越高，销售额就会越高。

　　 前了许多市场研究，包括对全球性的一些案例标杆的学习参考。那么BC极选在中国市场究竟是怎么做的？

　　 痛点一，线下流量难以获取-k22中国市场广阔且复杂，除了一线城市，二三四五线城市商圈有各种各样的可能性和地域特征。

　　 痛点二，化妆品的电商化程度非常高-k22虽然部分品牌没有线下零售店，但通过淘宝、拼多多和海外渠道，一切皆有可能。这会造成一个结果，即高端美妆品牌无法做到差异化。

　　 痛点三，无法快速建立品牌认知-k22一个新进入中国的品牌，能否快速得到消费者的信任和认可，得打个问号。

　　 除了以上四大痛点外，线下店还要顾及高昂成本、资金、装修、人员、渠道比价等等综合因素，因此在价格战响下，许许多多的线下门店其实很难盈利。而BC极选，从创立开始就看到了中国美妆店市场的痛点，并合理地绕开他们。

　　 绕开的k22个痛点，是BC极选门店内所有的品牌均为独占品牌，消费者找不到第二家线下零售店有销售这些品牌；

　　 第二点，所有BC极选k21品牌在中国线上线下市场，都由USHOPAL新奢集团k21全渠道运营，因此有很强的全渠道控价能力，线上线下价格同步，不会轻易流失客户；

　　 第三是BC极选集合店内的品牌具备非常强的个性和调性，会吸引到客户为品牌调性而买单；

　　 第四，USHOPAL新奢集团会和品牌全球同步上新特色SKU，在BC极选优先发售。

　　 到目前为止，BC极选只开了五家店，为什么店数这么少？和系统整体布局大有关系。

　　 在线下选址上，BC极选瞄准有全球化品牌认知的客流，只选择一线及准一线城市的商圈和商场。这些客流会带来好的销量，在这样的商场、商圈开店，才能让BC极选快速盈利。

　　 与此同时，BC极选秉持“品牌带领线下”逻辑，以品牌流量带动店面流量。对于旗下品牌来说，BC极选做的不只是销售，还会做这些品牌在整个中国市场的孵化，把市场运营和销售渠道的运营相结合。

　　 另外，电商基因带来的新零售思路，通过“线上内容种草+线下引流”，吸引粉丝和忠实用户回到BC极选门店进行选购。

　　 全球小众奢品，有很多秉持环保理念不做动物实验，无法以一般贸易的形式进入中国市场，只能通过跨境电商运营。而BC极选小程序、“6+5”全国跨境电商，能以最快的送货速度，让消费者完全忽略掉跨境商品物流时间长的天然障碍。

　　 在这背后，是USHOPAL新奢集团非常强大的IT团队。对于新零售集团来说，零售的线上系统非常重要，BC极选的门店系统，是集合了线上KOL社群系统、跨境清关系统为一体的庞大后台，这个后台由集团IT团队k21研发，能够灵活应对各种模式的需求。

　　 BC极选通过高奢定位、极具个性的品牌矩阵，获得了一批KOL赛道里的高调性、高质量博主，她们拥有忠实的用户群和强大的号召力。

　　 随后依托线上内容团队和线下零售业务团队，把这两者结合在一起，去做一些包括新品发布，线下粉丝见面会、沙龙会，主题如上海时装周、Drama Queen、话题女王等等活动。将线上线下活动给结合在一起，策划一些有创意的内容。

　　 除了KOL之外，BC极选还会和许多明星艺人、经纪人和化妆师团队打交道，他们是天然选品官和天然的口碑推荐者，这种明星推荐也会体现在BC极选线下店内。

　　 再一个是品牌创始人沙龙，BC极选会把品牌全球创始人邀请中国来，进行粉丝见面会。比如在2019年下半年，把JULIETTE HAS A GUN的创始人Romano请到了上海，做了见面会以及品牌联名活动，同时在线下进行展览和体现。

　　 最后是Co-branding event ，BC极选会定期和高端用户做“超VIP”线下活动，选择高端会所，并针对潮流人士、海外人士和LG群体推出了潮玩活动，与他们进行交流互动与深入反馈。彩妆 德国面部彩妆定制新礼盒、员工礼盒等，帮助BC极选打造用户口碑。

　　 BC极选的品牌矩阵都是中国k21甚至是新奢集团作为全球股东的子品牌。据了解，USHOPAL新奢集团已成功在中国成功操盘包括香缇卡，悦碧施，SUQQU，佩枪朱丽叶等多个国际知名美妆品牌，并完成对法国沙龙香水品牌Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、英国护肤品牌ARgENTUM 欧臻廷,日本k22的DTC男士品牌BULK HOMME等多个知名品牌的战略性股权投资，打造出包括高端护肤，彩妆，香水，母婴，男士的多品类高端美妆品牌矩阵。

　　 这些品牌在中国的全渠道运营权都归彩妆者，因此有线上线下同价的全盘操盘能力。

　　 独特的品牌矩阵，结合高净值用户的独特运营模式，自有的私域运营池，以及快速盈利的能力，共同打造出一套难以的差异化优势。

　　 研究全球市场和标杆性案例，借鉴思路并进行中国本土化，打造独特性、稀缺性，并通过线上线下同步、私域运营和快速盈利等模式，切切实实地取得成功，最终一个高壁垒、强盈利的BC极选就这样诞生。