专业彩妆行业报告大势所趋顺应行业升级探究破局成长与盈利

专业彩妆行业报告大势所趋顺应行业升级探究破局成长与盈利

　　 与众多新消费品类相似，伴随线上化的渠道红利，我国彩妆市场自2016年起爆发增长，2016-2019年CAGR高达28%，并在下仍有正增长，至2020年我国彩妆市场规模达6亿元。

　　 高速成长的彩妆市场孕育出完美日记、花西子等国货新锐彩妆品牌，凭借社交媒体和内容营销，仅用3、4年的时间即实现0-30亿的飞跃式成长。

　　 2021年以来，流量红利以及核心人口市场普及趋顶使得彩妆消费增速趋缓，双十一魔镜口径彩妆品类销售额亿元，同比增速降至7%。

　　 此外，彩妆复购较护肤低频，增长有赖持续推新，随消费者逐渐成熟，爆品打造难度加大。

　　 对比护肤品类，彩妆复购周期相对较长，特别是色彩类如眼、口红等具备潮流属性，消费者很难将产品消耗完毕。

　　 而当前消费者经过多年市场教育后，对细分品类、配色、质地的认知也都较为成熟，概念创新难度提升使得新品爆发难度加大。

　　 据Kantar数据，2020年彩妆爆品数量同比-12%；2021双十一头部国货彩妆品牌花西子、完美日记的热卖单品空气蜜粉、名片唇纱、赤狐盘等也多为此前产品的包装和配色更新。

　　 据数据威，2021双十一期间300元以上价格带彩妆产品整体实现较快增长；分品牌看，TOP10品牌中YSL、雅诗兰黛、阿玛尼、CPB等国际高端品牌表现相对较好，大众及中端品牌花西子、3CE、完美日记、MAC体量较大但增长略显乏力。

　　 相比护肤，彩妆价格带较窄，在渗透红利趋缓背景下，大众品牌易受高价产品促销挤压，伴随行业高端化，通过产品升级、品牌背书实现价格带升级或为破局之路。

　　 专业彩妆品牌以创始人专业背书以及差异化获得溢价，有望在彩妆高端化趋势中迎来发展机遇。

　　 专业彩妆品牌指代职业化妆师创立的彩妆品牌，这些品牌秉承创始人理念，具备创始人职业背景的天然背书；产品端具有较强的个人特征，主打单品一般与创始人风格方向一致，如ABH精细眉部产品、Bobbi Brown裸感底妆等；营销端创始人 IP 具备天然流量，通过专业的妆教频等进行消费者教育。

　　 基于以上专业化、差异化的品牌背景，专业彩妆师品牌定价一般较大众品牌更高，如Pat McGrath明星单品十色眼盘定价近千元，单色价格逼近传统国际，毛戈平粉膏定价0 元/14g、彩棠粉底液定价2元/30ml也较一般国货彩妆品牌更为高端。

　　 长期看，我国彩妆市场仍具备广阔成长空间，主力彩妆消费群体的成熟将持续带来升级机会，为进阶的专业彩妆师品牌创造土壤。

　　 2020年我国人均彩妆消费仅 元，为美日韩的1/6-1/7，人均消费金额反映了整妆消费价格带以及全年龄阶层/线级城市渗透率仍具有较大提升空间。

　　 从彩妆客群的年龄结构来看，据Talkingdata数据，我国彩妆市场消费者中 30 岁以下群体占比%+，渗透率显著高于成熟群体，预计随当下已培养出彩妆消费习惯的主力群体逐渐成熟，我国彩妆行业也将持续升级。

　　 从国际彩妆市场来看，彩妆消费成熟后专业化、高端化为长期趋势，专业彩妆品牌有望脱颖而出。全球专业彩妆、高端彩妆头部品牌增长稳健，市占率呈上升趋势，大众彩妆增长乏力，市占率下滑明显。

　　 我们将2020年全球TOP30彩妆品牌作为样本分类，分别反映近年来大众、高端、专业彩妆头部品牌的变化趋势。

　　 从样本来看，大众、高端、专业彩妆头部品牌2011-2020年合计零售额CAGR分别为-0.%/2.10%/4.%，高端、专业彩妆头部品牌增速高于彩妆行业平均水平（彩妆歌）；

　　 阶段性变化来看，高端品牌、大众品牌与彩妆行业整体增速趋势基本一致，2012-2014年增速维持低位，2015年出现负增长，2016年来触底回升，其中高端品牌率先复苏且增长稳健，2018 年增幅高达 11%；

　　 头部大众品牌2014年来增长持续低于行业平均水平，2018年以来再次负增长；专业彩妆品 牌增长较为强劲，即便 2015年行业寒冬之际也保持 8%的高增长率，但 2020 年在冲击下专业彩妆品牌响较大，同比下滑 24%。

　　 市占率来看，样本中头部大众品牌合计市占率由 2011 年的 30.28%下滑至 27.%，高端品牌、专业品牌市占率分别由 11.%、4.18%提升至 13.%、5.%。

　　 彩妆消费大国美国更早完成品牌升级，以专业彩妆/明星IP品牌为代表的新锐品牌随社交媒体崛起。

　　 2020年美国彩妆市场规模达1亿美元，为全球彩妆市场的1/4，高端彩妆占比由2015年的%持续提升至2019年的%，2020年受响降至%，但整体高端化趋势明显。

　　 广阔需求叠加社交媒体带来的媒介、渠道变革催生出美国彩妆品牌的迭代和升级，专业彩妆师/明星 IP 品牌借力社媒触达年轻消费群体实现崛起，Fenty Beauty、ABH等品牌依托社交媒体营销及名人效应快速抢夺市场份额。

　　 10：美国市场彩妆升级趋势明显 11：新锐品牌 Instagram 粉丝量较高（眼部彩妆）

　　 2费用率端，拓展类护肤的底妆品类或通过产品、服务等差异化提升粘性，降低二次获客 费用率。而专业彩妆以其创始人IP的专业度支撑，在上述两方向中均能提供较好的解决方案。

　　 雅诗兰黛集团彩妆业务盈利能力较强。除少数年份如FY2020因响彩妆业务导致商誉减值，雅诗兰黛彩妆业务基本保持10%+营业利润率，在FY2011-2018期间则稳定在14%-17%水平，略低于护肤但盈利能力可观。

　　 雅诗兰黛彩妆盈利能力得益于中高端定位带来的较高毛利率，以及面部彩妆主导的品类结构。

　　 雅诗兰黛彩妆部门中MAC、雅诗兰黛、倩碧、 Bobbi Brown零售额占比%、18%、17%、8%，均为中高端品牌，考虑到雅诗兰黛集团毛利率在%上下，预计彩妆部门毛利率较为可观。

　　 此外品类结构上，雅诗兰黛彩妆部门零售额中面部、唇部、眼部占比%、29%、24%，从子品类属性来看，底妆类护肤、粘性高唇部具备社交属性眼部时尚属性最为明显，优质的品类结构也是雅诗兰黛盈利能力较强的原因之一。

　　 对比高端、专业、大众彩妆品牌单品定价，我们发现专业彩妆品牌具备很强的定价能力，单品价格显著高于大众彩妆，接近高端品牌。

　　 专业彩妆品牌由于其创始人的从业经历背书，消费者天然对其专业度更加信服；同时专业彩妆品牌通常具有更强的个人风格，而反应其审美理念的产品也因此别具一格，如“裸妆皇后”Bobbi Brown的虫草粉底液清透养肤、奢华金属风的Pat Mcgrath的亮片眼爆闪缺不失灵动，产品端的差异化同样带来更强的定价能力。

　　 从经验数据来看，毛利率达%+有望实现个位数净利率，毛利率%+则盈利能力可观。我们对创意妆容彩妆图片Revolution、露华浓、ELF、逸仙电商的盈利水平，在前相对平稳的经营状态下，毛利率达到%+可以实现个位数的利润率，而毛利率低于%盈利端存较大压力。

　　 诚然费用率水平还与渠道、增长激儿童彩妆图片战略有关，但中性增长和经营假设下毛利率超过%有望覆盖销售、管理等经营费用；结合雅诗兰黛数据，%+毛利率可以保障较为充足的费用投放空间和可观的盈利水平。

　　 从品类粘性角度看，凭借创始人背书，专业彩妆品牌易于切入高复购、高附加值的面部彩妆品类。粉底、定妆、卸妆等面部彩妆/护肤彩妆衍生产品与个人肤质更加相关，干皮/油皮/混合肌/瑕疵皮/敏感肌等适用的底妆产品均有所不同，差异化带来高粘性；另外相比于色彩类的口红、眼品类，底妆产品受市场潮流响较小，产品生命周期更长，属性优质。

　　 但底妆产品对于配方、生产工艺的要求更高，消费者对产品质地的要求也更高，因而相对“觉”主导的色彩类彩妆，底妆尝鲜的机会成本更高、购买时需要更强的产品说服力，大众品牌较难切入。

　　 但专业彩妆通常在面部彩妆产品具有较强竞争优势，一方面创始人的工作经历使得其注重底妆产品的打磨、品质过关，另外有创始人的专业背书，消费者易于信任专业彩妆品牌的底妆产品。

　　 从客户粘性角度看，专业彩妆品牌线下柜台通常会配备专业的BA，可通过专业妆造服务提升粘性；此外，社媒时代下创始人IP的引流能力得到放大，粉丝效应同样利于提升粘性、降低获客成本。

　　 毛戈平线下专柜 BA 以高专业度和出色的化妆水平引起消费者进行线下试妆，产品无论线上线下购买后若不会使用均可找 BA 咨询使用方法，出色的服务增强购物体验、提升客户粘性。而在社交媒体上，创始人 IP 得到价值化，Huda Beauty、McGrath、ABH等品牌创始人在社交媒体上发布妆教、护肤分享等频，宣传其产品和品牌，同时拉近与消费者间 距离，有助于建立品牌粉丝粘性。

调彩妆创始人毛戈平先生为国家化妆师，自 19 年从事化妆工作以来，先后为 40 多部电、电和 20 多部舞台剧进行化妆造型设计。

　　 其中在19年的电剧《玩美彩妆》中为当时40岁的刘晓庆设计了从15岁到岁年龄跨度的妆容，给无数观众留下深刻印象，而被誉为“魔术化妆师”。

　　 19年，毛戈平先生在杭州创立毛戈平彩妆蛋怎么用；2000年成立毛戈平化妆彩英的艾彩妆、创立毛戈平品牌。

　　 2008年成立子品牌至爱终生，定位于二三线城市的女性消费者，与主品牌形成互补。

彩盒妆信用信息登记系统，毛戈平营收维持快速增长，2020年达7.3亿，之下仍有% 的同比增长；2020年净利润 1.7 亿，同比+%。

　　 据招股书，2013彩妆 眼线笔毛利率在%上下，显著高于一般彩妆品牌，2020年净利率高达 24%，高于化妆品行业平均，盈利能力突出。

　　 彩妆是什么意思营收及净利润稳健增长 彩妆正确步骤盈利能力突出

妆彩尚主品牌毛戈平传承创始人东方美学理念，注重光和轮廓塑造，更符合亚洲人面部结构。

　　 他基于自身对东方人面部骨骼的理解，提出“光美学”的理念以克服东方人五官平缓而难以呈现较强的立体感的问题，通过色彩的应用优化觉效果，重塑东方女性的骨相之美。

　　 此外品牌包装风格极具艺术底蕴，将毛戈平的东方美学与中国传统文化有机结合，打造高端民族品牌形象。

　　 毛戈平品牌的彩妆品类专注于底妆、遮瑕、高光等面部产品，与毛戈平化妆注重骨相、使用光的理念保持一致，同时底妆产品具备更高壁垒和顾客粘性。

　　 2021年 11 月，仅天猫旗舰店渠道，毛戈平双色遮瑕膏销售量超10.8万，预计GMV超20万；滋润无痕粉膏销售量超4.5万，预计GMV超3万。

　　 另外品牌在护肤线上表现同样不俗，奢华鱼子酱面膜、奢华养肤黑霜等高端护肤产品得到消费者认可，2017H1毛戈平品牌护肤品类收入占比%。

　　 配合毛戈平品牌中高端定位彩妆课程以线月，毛戈平品牌全国专柜达224家。

　　 毛戈平品牌线下专柜设计消费者试妆区域，BA为顾客化半张脸的妆容以呈现产品效果，增强转化率和客户粘性。

<南京集红堂彩妆培训学校招股书，2017H1消费10元以上的会员人数达5.6万人，复购率超%；等级的至尊风尚会员人数达人，复购率高达.4%，线下固定货架有利于建立品牌心智，忠实客户为品牌贡献基础盘。

　　 营销端充分利用创始人 IP稀缺资源，采用专业彩妆秀、大众社媒营销等多种营销方式，品牌深度、广度两手抓。

　　 毛戈平先生的知名度以及专业化妆师的经历为其品牌建立强背书，在垂直领域营销方面，毛戈平与故宫联合推出“气韵东方”系列自 2019 年以来连续推出四季，将典雅的外观、故宫内在气质以及毛戈平的东方审美融于一体，引起极大反响。

　　 而借力社交媒体，毛戈平先生的响力得到强化，重光和骨相的打造的东方美学迅速向大众普及，品牌差异化凸显、知名度迅速积累。

　　 2019年，毛戈平因其与 UP 主深夜徐老师发布的具有“换头”效果的化妆频在 B站翻红，播放量超过 100 万，微博线 亿，毛戈平本人的 B站账号粉丝数也超过 万。

　　 彩棠为中国时尚化妆领军人物唐毅创立的专业彩妆品牌，2019年获珀莱雅注资。彩棠创始人唐毅先生曾多次为国际品牌以及章子怡、许晴、姚晨等明星进行造型设计，是国内的化妆造型师之一。

　　 唐毅在妆容表达上以中国水墨为灵感，独创“留白”的中国彩妆技法，通过恰到好处的简约妆容凸显个人的特点，通过弧线、色彩的运用展现中国女性刚柔并济的独特美感。

　　 在与顾客交流的过程中，唐毅发现大多数中国消费者仍然处在化妆的起步阶段，他们缺乏化妆的技巧和选择适合自己产品的能力，因此他认为中国市场需要审美和教育的“二次觉醒”，由此于2014年创立彩棠的品牌。

　　 2019年珀莱雅入股彩棠后，在供应链、产品开发、营销及渠道运营方面实现多维赋能，借力 超头在2020年实现爆发，目前彩棠为珀莱雅重点打造的第二支柱品牌。

　　 产品端彩棠同样聚焦属性较好的面部彩妆品类，爆款修容盘打出知名度，妆前乳接力。

　　 彩棠明星单品大师高光修容盘将哑光高光可做定妆粉、细闪高光、阴集于一体，在色彩的选择上恰到好处，同时满足亚洲女性对于自然含蓄的立体五官的追求，结合超头带货，成为2020年爆款产品，2021年 11 月官旗GMV超20万元。

　　 同时大师多效妆前乳崭露头角，11 月销售量达16.6万，预计GMV超2400万元，面部彩妆品类贡献彩棠大部分收入。

　　 渠道及营销端借力唐毅老师个人响力及明星加持，教学、妆教 频等多维互动实现破圈，并引导线月，彩棠·青瓷系列在闫妮、姚晨等明星见证下发布；2020年4月，唐毅老师为白鹿 在嘉人杂志上打造“海棠中国妆”，在微博、抖音、海外YouTube上引发时尚美妆圈强烈反响；随后唐毅联手薇娅进行多场化妆教学， 在B站上为吴昕等艺人和UP主化妆，引起讨论热度。

　　 目前彩棠聚焦于线上渠道，据淘数据，彩棠 2020.12-2021.11 天猫官旗 GMV达 2.8 亿，11 月官旗 GMV 同比翻倍增长，显著好于淘系彩妆大盘，品牌成长性显现。

　　 我国彩妆市场有望持续消费升级，专业彩妆品牌以其创始人背书和定位、产品、营销多维差异化支撑溢价，有望迎来发展机遇。

　　 同时专业度支撑高定价、品类结构优化下，专业彩妆具备较强的盈利潜力，基于成长性和盈利能力双维度看好专业彩妆品牌未来发展。

　　 1、市场竞争加剧导致业绩承压；2、响时间长于预期，导致销售承压；3、新品销售不及预期。