完美日记折戟双11

完美日记折戟双11

　　 最初，完美日记刚出现的时候很多女生为之疯狂，在当年的双11购物节当中更是“血洗”各大电商平台榜单，爆款产品“动物眼”几乎人手一盒。在被国际巨头垄断的美妆界冲出这样一匹“国货黑马”，隐约散发着崛起的光芒。

　　 最近这几年，完美日记的快速发展让美妆行业看到了国产彩妆的崛起，于是很多美妆品牌开始向完美日记效仿，甚至将其作为k21的营销案例，反复“咀嚼”。

　　 一时间，化妆品行业到处都充斥着完美日记的子，国产彩妆也成为了人们经常挂在嘴边的线，完美日记成功拿下美妆品类成交额k22名，也成为k21登顶天猫彩妆k22名的国货品牌。以往如阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际k21都被其“斩落马下”，在2019年双11之后，完美日记直接被“封神”。

　　 直到今年，双11预售已经过半，我们却赫然发现连续三年霸占榜单k22的完美日记掉队了。

　　 在完美日记出现之前，我国的美妆领域一直都被欧美和日韩品牌所主导，凭借着过硬的研发和口碑，始终占据主导地位。

　　 到了2019年的8年中大促期间，完美日记用一个小时便坐上了天猫彩妆k22名的位置。

　　 毫不夸张的说，完美日记仅仅用三年多的时间就达到了国产化妆品奋斗半个世纪都未曾企及的高度。

　　 这不禁让很多人开始好奇：“完美日记究竟有什么样的运营策略能够以如此快的速度崛起呢？”

　　 于是，完美日记把产品的研发、制造交给供应商，自己则把所有的重心都放在了品牌和营销上。

　　 例如利用在小红书上面的种草笔记和抖音上的美妆频，全力打造美妆新场景；找众多流量明星进行代言，吸引眼球；同时跟很多高级IP发布联名款，提升品牌调性。

　　 通过不断的更新迭代、始终让消费者保持新鲜感，完美日记在时间节点的把控上堪称“完美”。

　　 大家都知道，完美日记是以电商平台起家的，消费群体主要面对的社交平台是小红书，除此之外还有类似的渠道像抖音、B站等。

　　 在私域流量运营方面，完美日记对微信生态圈的操作可以说是“无人能出其右”。

　　 完美日记通过朋友圈的秒广告、微信社群推送等方式，加强消费者的扩展。在消费者留存期间通过真人IP分享好物，并且能够做到更加贴近普通女生的日常生活，从而提高流量转化率。

　　 把用户沉淀到私域之后，其中的流量就可以从公众号到社群再到个人号进行转移，然后推荐各种频内容和小程序产品去支撑个人号和用户之间的不断互动。

　　 即便如此，在产品高颜值的外表下完美日记同样也存在不小的瑕疵，首当其冲的就是“质量”。

　　 例如经常受到消费者诟病的“天赋干皮粉底液”和“小黑盖粉底液”，经常造成卡粉和脱妆等问题。

　　 一边是不断增加的流量，另一边却是持续下滑的口碑。不难看出，产品研发和营销实际上是同样重要的，过于偏袒任何一方都会使其遭到“反噬”。

　　 最近几年，完美日记逐渐收到各种负面评价使其口碑持续下滑，而其中“重营销轻研发”的模式最为人所诟病。

　　 完美日记的亏损让彩妆行业逐渐看清了其真实面目，与此同时，完美日记走下坡路的迹象也越来越明显。

　　 根据k22数据显示10月29混彩妆逸仙电商的股价再一次大跌7.28%，每股股价跌至2.8美元，市值仅为17.亿，上市以来总市值缩水超百亿。

　　 完美日记大幅度的亏损与其在线下大肆扩张门店，显然有很大的关系。2020年，完美日记总共在线多家体验店，这一举动引发了行业热议，甚至有业内人士评价彩妆漆品牌的最终归宿依然是在线下开门店。”

　　 最初一炮而红的完美日记通过各种爆品俘获了众多年轻消费群体，例如大名鼎鼎的“动物眼”。然而最近两年完美日记的爆款消失了，市场上也再也没有出现类似于动物眼这样的爆款单品。

　　 旗舰店的评论更是有很多来自消费者的真实差评，例如小细跟口红，很多消费者都评价说“膏体太软，一擦就断”。

　　 甚至完美日记的私域核心社群也在销售各种非完美日记的产品，例如在微信群当中销售其他品牌的内衣、激光脱毛仪等，自己的品牌群却推销其他产品，让很多消费者直呼看不懂。

　　 如果单一SKU不行，那就增加SKU；用户对单一品类审美疲劳，那就拓展品类。

　　 以欧莱雅为例，旗下有超过30个品牌的产品组合都是通过多年以来的收购战略完成，从高端到大众覆盖所有的价格和年龄段。性价比产品负责引流、高端产品负责提升利润、而丰富的品类也更有利于提高复购率。

　　 当然完美日记在这一点上也在向欧莱雅追赶，其版的扩建在财报当中已经“初见端倪”。

　　 从20彩妆都有什么陆续收购了abbys Choice护肤、法国高端护肤Galenic、DR等品牌。

　　 与此同时，完美日记也将研发提升到了重要的战略地位。财报显示，20彩妆鼻的研发费用为20万元，占营收的比重从上一年的1.4%进一步增加到了2.3%。

　　 为了突破当下困境，完美日记将目光扩大到线下，通过对线下门店的增加来形成线上线下的联动。

　　 但对于线下门店的铺设来说，并没有那么容易。大品牌因为产品知名度等因素线下转线上相对比较轻松，但线上往线下转型就完全不一样了。

　　 例如增加的中间渠道、线下门店的租赁和员时尚彩妆图片的运营提出了严峻的挑战。

　　 完美日记“光环不再”，此次的双11预售国货品牌更是在Top10榜单上“一轮游”。

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